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经营生意就象航海一样

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发表于 2007-8-24 00:00 | 显示全部楼层 |阅读模式

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       “1936年,爱德华八世当年就是在一艘老式蒸汽游艇上与辛普森夫人坠入爱河。游艇就是在充满低调奢华的水上‘名利场’。” CATANA游艇(中国)总经理Heyer先生以这样的方式向我介绍他所从事的游艇业。皮肤黝黑、走起路来虎虎生气的他给人的印象不像一个到中国掘金的CEO,更像一个游艇上的莽汉,如果不是他亲口述说,你很难想象这个年逾五十的法国人竟然已经拥有超过二十年的航海经历。在Heyer的眼里,就像艾黎克-嘉蓝在《海滩》中描述的那样世界可以划分为两个部分,大海以及大海以外的地方。  
      “当你拥有了一艘CATANA游艇,你会彻底的厌倦城市而需要海洋,没有嘈杂的人群和讨厌的小商贩,,船上的每个人都将成为海边露营的好手,除了最亲密的伙伴、碧海蓝天,没有人会问你是谁以及你将去向那里?”短暂的寒暄过后,我不得不承认Heyer先生是一个善于公关的好手,他知道对方最脆弱的神经在那里。
生意就象航海一样必须耐心
       和其他一掷千金的奢侈品一样,CATANA游艇600万1500万人民币的平均售价也只能卖给那些名车洋房渐成“昨日黄花”、准备下海的超级富翁。除了船只本身高昂的建造和运输成本以外,拥有游艇所隐含的不菲额外支出还包括船长、船员的工资、保险、港务费、保养费和燃料费等等。除了昂贵的售价,Heyer坦承CATANA游艇在中国面临的最大的问题是不是昂贵的价格,而是文化差异和消费习惯,东方国家传统而匮乏的海洋文化的背景使得众多海外著名游艇品牌不不为人知。
       尽管困难重重,Heyer却确信在中国始终存在着“知音式”的买家。他们有钱,追求与众不同的品味和生活,厌倦了汽车这样的代步工具,拥有冒险精神,愿意为自己的生活付出奢侈的代价,而且喜欢海洋。劳斯莱斯和宾利的热卖坚定了Heyer的信心——“汽车狂热之后就是自然而然的游艇消费”,CATANA在香港的成功说明了这一点。在那里,惯有的说法和真正的市场现实是当拥有两辆豪华汽车之后,一些比较温和低调的奢侈品消费者将转向游艇消费。
      为了开拓中国这个新兴市场,Heyer说服了CATANA高层原有的经营模式,更多的采用了本土化的一些策略。比如依照国际惯例,传统游艇的代理商必须购买一艘代理品牌的游艇才有资格获得代理权,而在中国,CATANA省去了这个苛刻的要求。在来到中国一年多的时间内,Heyer并没有开始急于销售,而是不辞辛劳的几乎把中国内陆和沿海适合游艇的码头全部实地考察了一遍,对于大致符合条件的代理伙伴都一一做了等级资格评定。由于对码头等基础设施存在着严重的不可替代的依赖,而中国目前现有的游艇设施还比较落后,游艇的后期保养和维修服务存在着比较大的隐患。Heyer需要找到符合中国市场的船型,并且把它推荐给有实力的买家。Heyer说游艇不是一个一锤子买卖,当一个游艇卖出去以后,真正的工作仅仅刚刚开始。作为一个销售游艇的公司,“CATANA有必要告诉顾客它们的船停在那里能够得到最好的照料“。
        多年的航海经验告诉Heyer,要想实现目标就必须耐住等待。“我最重要的工作是培育市场,让更多的人了解和体验到CATANA的品牌历史以及海上生活的乐趣。”在过去的一年多的时间里, Heyer发现中国市场存在很多和成熟市场不太一致的地方。比如中国用户更多的选择一出手就是最大最贵的船,他们更多关注船体内部设施的奢华而对自我的驾驶乐趣漠不关心,而且南北风格差异明显——南方人更青睐二手船,而北方人只选择新船。对于市场推广计划,Heyer认为最大的问题是必须稳健耐心,CATANA并没有太多媒体的广告投放,因为对于游艇这样的奢侈品来说目标客户群实在太过于狭窄,不可能快速有效的进行“高空立体轰炸”。在Heyer眼中,中国富翁显然对新的奢侈品的好奇心非常强,“在2005年,整个奢侈品市场几乎听不到帆船和双体游艇的任何消息,但是今年越来越多的人开始四处打听和了解这方面的消息”。
       与其他奢侈品在中国强卖高价不同,CATANA游艇在全球的定价(不含税费和运输成本)都是一致的,无论在任何地方定购游艇,都不会出现任何的价格偏差。“不同的厂家有不同的决策,全球定价一致是CATANA游艇一贯的市场策略。我们不希望让用户因为地域和所属市场的不同而遭受不合理的价格歧视。纯净的价格有利于维护品牌统一的形象,也有利于增加消费者的选择信心!” Heyer解释说。
高性能、安全性和舒适度是CATANA的造船理念
       “早在1986 年,CATANA设计师 Christophe Barrault 史无前例的驾驶双体帆船成功跨越北纬80度,CATANA的高性能和高可靠性都赢得了口碑和声誉”。Heyer认为除了光荣和引以为傲的品牌历史以外,信心和荣誉更多的源于CATANA的实力——延长的鱼雷型船体所有的弧度和角度都经过严格而又精确的测量可以有效解决颠簸和平衡性的问题;船身的宽度和长度的优秀比例和船体平滑度能够提供更好的静态和动态稳定性。基于空气动力许设计的船舱外形极大的降低了风阻,也带来了愉悦的审美感受。
       而最令人叫绝的是CATANA即使在全部充水的情况下,也不会沉没。在船体材料中,CATANA独家采用了TWARON高抗力纤维,这种应用于防弹背心和航空科技的高技术材料,强度和拉力都是玻璃纤维的数倍,在拉紧、冲击和刮擦的时候具有顽强的抵抗力。为了实现船体结构的刚性和一致性,每一艘CATANA游艇的制造都完全采用真空夹层结构和多达21个独立的结构壁仓来提高船体的不渗水性,即使船体破裂,水也不会涌入。除此之外,CATANA在容易遭受碰撞的船头船尾额外设计了加有放水包装的“碰撞匣子“,来保证任何一个穿孔和裂缝都远离船主的生活区域。在Heyer先生看来,这些看不见的高科技都是CATANA品质和实力的保证。
      “事实上我们的船只经受了经历过史无前例的普济岛海啸,当时船主正在水下潜水,由于他是一个很有航海经验的人,当他感觉到海水异样的时候,熟练的驾驶CATANA游艇幸运的躲过了劫难。当他回到岸边,所有的一切都被摧毁了,CATANA游艇成为当地唯一幸存的船只,船体的刚性和永不沉没性得到了很好的证明。” Heyer先生说这个奇迹在CATANA众多船主中广为流传。更令人惊奇的是有一位名叫Brumas Patagonia的CATANA船主曾经在3年内奇迹般完成了10万多海里的航行,在单人环球航行途中,帆船曾与一只熟睡的鲸鱼不期而遇并发生猛烈撞击,碰撞后的船只却依然安然无恙,继续保持快速航行,以至于直接超越了被惊扰和激怒的鲸鱼。整个的航行记录表明:在近千海里的长途航行中,CATANA游艇的平均速度总是在8节以上。这几乎是一艘专业赛艇的标准。Brumas Patagonia事后表示,CATANA游艇的唯一缺憾就是“由于是单人航海,这种前所未有的航海无法让太多的人享受和体验!”
      “CATANA艰不可摧和高竞技水准是有历史可循的,它们都是品牌文化和历史的一部分!” Heyer说道。
除此之外,舒适的人性化也足以让CATANA游艇显得与众不同。为了方便那些不熟悉航海经验的船主操控船只,每只CATANA上都会配备电动的收帆系统,不必离开驾驶室就可以一个人轻松完成。自动掌舵系统可以自动引导舵叶的均衡转动,一个人都可以轻松出海。10到20人客厅以及独立的卫生和淋浴设施非常适合家庭和商务聚会,为了更好欣赏海景,客厅采用了独一无二的360度全海景视野。和其他类似的奢侈品一样,每一个CATANA游艇都是独一无二的,因为都是手工定制的缘故。
“在全世界你找不到两只一模一样的游艇,这种独一无二的个性体现了CATANA游艇主人与众不同的高品味。在建造前,设计人员将为顾客提供一对一的设计建议;在建造过程中,将邀请船主实地参与修改细节的讨论;在游艇交付的时候,教练船长会帮助客户熟悉每一个设备细节。,每一件CATANA游艇都是举世无双的艺术品。”Heyer认为这些显然增加了顾客选择CATANA的砝码。
CATANA推销的是游艇生活
每年,CATANA 公司都会邀请所有的CATANA 游艇船主在海风与美酒中度过难忘的时刻,并与CATANA造船场的管理层、设计师和技术人员会面,享受碧海白沙给予的不可抵挡的乐趣和特有的宁静安逸,这就是CATANA每年一度的游艇集会。
“今年,我们选择的地点将是加勒比海群岛,将会有上百只豪华游艇像一个骄傲的大家庭并肩地停泊在一起,在这个集会上,将会看到以往不同时期不同风格的CATANA游艇相聚在一起,游艇的主人和朋友将在轻松愉快的气氛下享受海洋时光。” Heyer先生介绍说。对于CATANA来说,这种聚会可谓一举多得,首先可以维系与船主的情感沟通,帮助用户更好的交流船只使用心得,而且在这个聚会上,CATANA可以向实力雄厚的买家和他们同样出手阔绰的朋友介绍和推销新的游艇产品。“关于CATANA游艇,还有谁能比另一位CATANA船主告诉潜在用户的更真实呢?因为这些参加聚会的人都是顶级航海好手。他们对船只的使用心得和改进意见是我们了解客户需求的关键。另外每年一度的聚会也是CATANA向用户提供的一种增值服务。”
Heyer认为同样重要的沟通渠道是CATANA特有的开放日制度,每年CATANA都会邀请一些潜在的客户前往船厂进行参观,和管理层和技术人员进行面对面的沟通,参观每年的顶级游艇展,并且乘坐CATANA扬帆出海。“这是我们市场策略的一部分,我们通过这样一对一的沟通来帮助客户了解和认同CATANA的品质和文化。对于顶级奢侈品来说,再也没有比和顾客进行深度沟通更重要的了。”
“CATANA将会向买家提供全球经纪网络服务,帮助客户在船只闲置通过租赁增加收益,另外提供二手游艇的交易,帮助那些想出售船只的客户更快找到合适的买家。在二手交易的时候,CATANA会对旧船进行返修处理,并且提供第三方出具的船只保险和调查表格。而且二手船的保修期限和新船一样,在船体结构享受五年的保证,材料和设备提供一年的全球范围内的保修。” Heyer认为“对于奢侈的游艇来说,管理船的能力比买卖船的能力更重要”,因为那些旧船的买家将成为CATANA未来新产品的抢先购买者。
在Heyer的竞争哲学里,没有“竞争对手”。因为这个行业里面所有的人都是在做同一件事情——把自己理解的游艇生活贩卖给那些幻想海洋的人,而唯一的区别就是大家卖的产品和价位不同而已。“CATANA的使命就是帮助客户在他的预算找到自己喜欢和合适的船。也许不是CATANA,而是其他的船或者二手船。是否选择我们不重要,重要的是他要热爱游艇舢板上的生活。”
Heyer相信未来的中国市场豪华游艇的容量相当的大,所有的游艇厂商都应该像坐在龙舟里面的水手,“只有大家用力一致,齐心协力,这个船才能朝着一个正确的方向走,在这个过程中,所有的人才会一起成熟起来。” Heyer很喜欢这个恰当的比喻,在他看来,划船和做生意都算得上是殊途同归,重要的是向消费者的方向努力。

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谢柏毅
航海家游艇俱乐部
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